Durante años parecía que el futuro del comercio estaba inevitablemente detrás de una pantalla. E-commerce, redes sociales, algoritmos, recomendaciones personalizadas y, más recientemente, inteligencia artificial han transformado profundamente la manera en que descubrimos y compramos productos.
Pero algo interesante está ocurriendo en paralelo: el espacio físico está adquiriendo un nuevo valor.
Una investigación reciente de JLL Design señala que el cansancio frente a feeds, recomendaciones algorítmicas y exposición permanente a pantallas está haciendo que los consumidores vuelvan a valorar las tiendas como espacios de descubrimiento, contacto humano y experiencia sensorial. El estudio indica que un 83% disfruta descubrir productos que no habría buscado por sí mismo, mientras que parte importante de los consumidores declara sentirse sobrepasada por determinadas experiencias comerciales.
La tienda ya no necesita competir con internet
Una tienda física difícilmente puede superar a internet en cantidad de productos, velocidad de búsqueda o capacidad de comparar precios.
Quizás tampoco debería intentarlo.
Investigaciones recientes sobre retail plantean que el valor del espacio físico está desplazándose hacia aquello que los canales digitales resuelven peor: tocar, probar, descubrir, conversar y experimentar un producto dentro de un contexto real.
Eso cambia también la manera de diseñar.
Menos pantallas, más experiencia
Durante algunos años, incorporar tecnología parecía casi obligatorio para que una tienda se sintiera contemporánea: pantallas, interfaces, realidad aumentada, experiencias digitales.
Pero los datos empiezan a mostrar una dirección menos obvia.
En una investigación global de JLL, el 53% de los consumidores priorizó conseguir lo que necesita de manera eficiente, incluso sacrificando parte de la experiencia de marca. Al mismo tiempo, existe un interés creciente por preservar aquello que hace diferente al espacio físico: materialidad, facilidad de recorrido, interacción humana y estímulos sensoriales.
Diseñar para descubrir
Aquí aparece una oportunidad especialmente interesante para el diseño de espacios comerciales.
Una tienda puede permitir algo que un buscador o un algoritmo tienden a reducir: encontrarse con algo que no estábamos buscando.
El recorrido, la iluminación, la disposición de los productos, los materiales, la escala, los sonidos e incluso los lugares donde decidimos detenernos pueden transformar una compra en una experiencia de descubrimiento.
El diseño deja entonces de ser solamente una cuestión estética.
Pasa a organizar cómo nos relacionamos con el espacio y con la marca.
De identidad visual a identidad espacial
Para las marcas esto abre otra posibilidad.
Si una identidad existe en una web, packaging, fotografía o redes sociales, el espacio físico permite llevar ese lenguaje a otra dimensión.
Materiales, mobiliario, iluminación, gráfica, señalética y arquitectura pueden convertir una identidad visual en una experiencia que se puede recorrer.
Y precisamente ahí está una de las áreas que nos interesa desarrollar en Estudio Vertical: pensar branding, comunicación y espacio como partes de un mismo sistema.
El espacio físico no desapareció. Cambió su función.
En un mundo donde prácticamente cualquier producto puede encontrarse desde un teléfono, una tienda necesita ofrecer algo diferente para justificar que alguien vaya hasta ella.
No necesariamente más tecnología.
Puede ser mejor atención, claridad, tranquilidad, materialidad, identidad, sorpresa o simplemente una experiencia agradable de estar ahí.
Quizás el futuro del retail no sea elegir entre digital o físico.
Sea entender qué cosas hacemos mejor en cada uno.
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Diseñamos espacios comerciales donde identidad, función y experiencia trabajan juntas.
